How Great Leaders Inspire Action – Simon Sinek
How do you explain when things don’t go as we assume? Or better, how do you explain when others are able to achieve things that seem to defy all of the assumptions? For example: Why is Apple so innovative? Year after year, after year, after year, they’re more innovative than all their competition. And yet, they’re just a computer company. They’re just like everyone else. They have the same access to the same talent, the same agencies, the same consultants, the same media. Then why is it that they seem to have something different? Why is it that Martin Luther King led the Civil Rights Movement? He wasn’t the only man who suffered in a pre-civil rights America, and he certainly wasn’t the only great orator of the day. Why him? And why is it that the Wright brothers were able to figure out controlled, powered man flight when there were certainly other teams who were better qualified, better funded … and they didn’t achieve powered man flight, and the Wright brothers beat them to it. There’s something else at play here.
About three and a half years ago I made a discovery. And this discovery profoundly changed my view on how I thought the world worked, and it even profoundly changed the way in which I operate in it. As it turns out, there’s a pattern. As it turns out, all the great and inspiring leaders and organizations in the world — whether it’s Apple or Martin Luther King or the Wright brothers — they all think, act and communicate the exact same way. And it’s the complete opposite to everyone else. All I did was codify it, and it’s probably the world’s simplest idea. I call it the golden circle.
Why? How? What? This little idea explains why some organizations and some leaders are able to inspire where others aren’t. Let me define the terms really quickly. Every single person, every single organization on the planet knows what they do, 100 percent. Some know how they do it, whether you call it your differentiated value proposition or your proprietary process or your USP. But very, very few people or organizations know why they do what they do. And by “why” I don’t mean “to make a profit.” That’s a result. It’s always a result. By “why,” I mean: What’s your purpose? What’s your cause? What’s your belief? Why does your organization exist? Why do you get out of bed in the morning? And why should anyone care? Well, as a result, the way we think, the way we act, the way we communicate is from the outside in. It’s obvious. We go from the clearest thing to the fuzziest thing. But the inspired leaders and the inspired organizations — regardless of their size, regardless of their industry — all think, act and communicate from the inside out.
Let me give you an example. I use Apple because they’re easy to understand and everybody gets it. If Apple were like everyone else, a marketing message from them might sound like this: “We make great computers. They’re beautifully designed, simple to use and user friendly. Want to buy one?” “Meh.” And that’s how most of us communicate. That’s how most marketing is done, that’s how most sales is done and that’s how most of us communicate interpersonally. We say what we do, we say how we’re different or how we’re better and we expect some sort of a behavior, a purchase, a vote, something like that. Here’s our new law firm: We have the best lawyers with the biggest clients, we always perform for our clients who do business with us. Here’s our new car: It gets great gas mileage, it has leather seats, buy our car. But it’s uninspiring.
Here’s how Apple actually communicates. “Everything we do, we believe in challenging the status quo. We believe in thinking differently. The way we challenge the status quo is by making our products beautifully designed, simple to use and user friendly. We just happen to make great computers. Want to buy one?” Totally different right? You’re ready to buy a computer from me. All I did was reverse the order of the information. What it proves to us is that people don’t buy what you do; people buy why you do it. People don’t buy what you do; they buy why you do it.
This explains why every single person in this room is perfectly comfortable buying a computer from Apple. But we’re also perfectly comfortable buying an MP3 player from Apple, or a phone from Apple, or a DVR from Apple. But, as I said before, Apple’s just a computer company. There’s nothing that distinguishes them structurally from any of their competitors. Their competitors are all equally qualified to make all of these products. In fact, they tried. A few years ago, Gateway came out with flat screen TVs. They’re eminently qualified to make flat screen TVs. They’ve been making flat screen monitors for years. Nobody bought one. Dell came out with MP3 players and PDAs, and they make great quality products, and they can make perfectly well-designed products — and nobody bought one. In fact, talking about it now, we can’t even imagine buying an MP3 player from Dell. Why would you buy an MP3 player from a computer company? But we do it every day. People don’t buy what you do; they buy why you do it. The goal is not to do business with everybody who needs what you have. The goal is to do business with people who believe what you believe. Here’s the best part:
None of what I’m telling you is my opinion. It’s all grounded in the tenets of biology. Not psychology, biology. If you look at a cross-section of the human brain, looking from the top down, what you see is the human brain is actually broken into three major components that correlate perfectly with the golden circle. Our newest brain, our Homo sapien brain, our neocortex, corresponds with the “what” level. The neocortex is responsible for all of our rational and analytical thought and language. The middle two sections make up our limbic brains, and our limbic brains are responsible for all of our feelings, like trust and loyalty. It’s also responsible for all human behavior, all decision-making, and it has no capacity for language.
In other words, when we communicate from the outside in, yes, people can understand vast amounts of complicated information like features and benefits and facts and figures. It just doesn’t drive behavior. When we can communicate from the inside out, we’re talking directly to the part of the brain that controls behavior, and then we allow people to rationalize it with the tangible things we say and do. This is where gut decisions come from. You know, sometimes you can give somebody all the facts and figures, and they say, “I know what all the facts and details say, but it just doesn’t feel right.” Why would we use that verb, it doesn’t “feel” right? Because the part of the brain that controls decision-making doesn’t control language. And the best we can muster up is, “I don’t know. It just doesn’t feel right.” Or sometimes you say you’re leading with your heart, or you’re leading with your soul. Well, I hate to break it to you, those aren’t other body parts controlling your behavior. It’s all happening here in your limbic brain, the part of the brain that controls decision-making and not language.
But if you don’t know why you do what you do, and people respond to why you do what you do, then how will you ever get people to vote for you, or buy something from you, or, more importantly, be loyal and want to be a part of what it is that you do. Again, the goal is not just to sell to people who need what you have; the goal is to sell to people who believe what you believe. The goal is not just to hire people who need a job; it’s to hire people who believe what you believe. I always say that, you know, if you hire people just because they can do a job, they’ll work for your money, but if you hire people who believe what you believe, they’ll work for you with blood and sweat and tears. And nowhere else is there a better example of this than with the Wright brothers.
Most people don’t know about Samuel Pierpont Langley. And back in the early 20th century, the pursuit of powered man flight was like the dot com of the day. Everybody was trying it. And Samuel Pierpont Langley had, what we assume, to be the recipe for success. I mean, even now, you ask people, “Why did your product or why did your company fail?” and people always give you the same permutation of the same three things: under-capitalized, the wrong people, bad market conditions. It’s always the same three things, so let’s explore that. Samuel Pierpont Langley was given 50,000 dollars by the War Department to figure out this flying machine. Money was no problem. He held a seat at Harvard and worked at the Smithsonian and was extremely well-connected; he knew all the big minds of the day. He hired the best minds money could find and the market conditions were fantastic. The New York Times followed him around everywhere, and everyone was rooting for Langley. Then how come we’ve never heard of Samuel Pierpont Langley?
A few hundred miles away in Dayton Ohio, Orville and Wilbur Wright, they had none of what we consider to be the recipe for success. They had no money; they paid for their dream with the proceeds from their bicycle shop; not a single person on the Wright brothers’ team had a college education, not even Orville or Wilbur; and The New York Times followed them around nowhere. The difference was, Orville and Wilbur were driven by a cause, by a purpose, by a belief. They believed that if they could figure out this flying machine, it’ll change the course of the world. Samuel Pierpont Langley was different. He wanted to be rich, and he wanted to be famous. He was in pursuit of the result. He was in pursuit of the riches. And lo and behold, look what happened. The people who believed in the Wright brothers’ dream worked with them with blood and sweat and tears. The others just worked for the paycheck. And they tell stories of how every time the Wright brothers went out, they would have to take five sets of parts, because that’s how many times they would crash before they came in for supper.
And, eventually, on December 17th, 1903, the Wright brothers took flight, and no one was there to even experience it. We found out about it a few days later. And further proof that Langley was motivated by the wrong thing: The day the Wright brothers took flight, he quit. He could have said, “That’s an amazing discovery, guys, and I will improve upon your technology,” but he didn’t. He wasn’t first, he didn’t get rich, he didn’t get famous so he quit.
People don’t buy what you do; they buy why you do it. And if you talk about what you believe, you will attract those who believe what you believe. But why is it important to attract those who believe what you believe? Something called the law of diffusion of innovation, and if you don’t know the law, you definitely know the terminology. The first two and a half percent of our population are our innovators. The next 13 and a half percent of our population are our early adopters. The next 34 percent are your early majority, your late majority and your laggards. The only reason these people buy touch tone phones is because you can’t buy rotary phones anymore.
(Laughter)
We all sit at various places at various times on this scale, but what the law of diffusion of innovation tells us is that if you want mass-market success or mass-market acceptance of an idea, you cannot have it until you achieve this tipping point between 15 and 18 percent market penetration, and then the system tips. And I love asking businesses, “What’s your conversion on new business?” And they love to tell you, “Oh, it’s about 10 percent,” proudly. Well, you can trip over 10 percent of the customers. We all have about 10 percent who just “get it.” That’s how we describe them, right? That’s like that gut feeling, “Oh, they just get it.” The problem is: How do you find the ones that get it before you’re doing business with them versus the ones who don’t get it? So it’s this here, this little gap that you have to close, as Jeffrey Moore calls it, “Crossing the Chasm” — because, you see, the early majority will not try something until someone else has tried it first. And these guys, the innovators and the early adopters, they’re comfortable making those gut decisions. They’re more comfortable making those intuitive decisions that are driven by what they believe about the world and not just what product is available.
These are the people who stood in line for six hours to buy an iPhone when they first came out, when you could have just walked into the store the next week and bought one off the shelf. These are the people who spent 40,000 dollars on flat screen TVs when they first came out, even though the technology was substandard. And, by the way, they didn’t do it because the technology was so great; they did it for themselves. It’s because they wanted to be first. People don’t buy what you do; they buy why you do it and what you do simply proves what you believe. In fact, people will do the things that prove what they believe. The reason that person bought the iPhone in the first six hours, stood in line for six hours, was because of what they believed about the world, and how they wanted everybody to see them: They were first. People don’t buy what you do; they buy why you do it.
So let me give you a famous example, a famous failure and a famous success of the law of diffusion of innovation. First, the famous failure. It’s a commercial example. As we said before, a second ago, the recipe for success is money and the right people and the right market conditions, right? You should have success then. Look at TiVo. From the time TiVo came out about eight or nine years ago to this current day, they are the single highest-quality product on the market, hands down, there is no dispute. They were extremely well-funded. Market conditions were fantastic. I mean, we use TiVo as verb. I TiVo stuff on my piece of junk Time Warner DVR all the time.
But TiVo’s a commercial failure. They’ve never made money. And when they went IPO, their stock was at about 30 or 40 dollars and then plummeted, and it’s never traded above 10. In fact, I don’t think it’s even traded above six, except for a couple of little spikes. Because you see, when TiVo launched their product they told us all what they had. They said, “We have a product that pauses live TV, skips commercials, rewinds live TV and memorizes your viewing habits without you even asking.” And the cynical majority said, “We don’t believe you. We don’t need it. We don’t like it. You’re scaring us.” What if they had said, “If you’re the kind of person who likes to have total control over every aspect of your life, boy, do we have a product for you. It pauses live TV, skips commercials, memorizes your viewing habits, etc., etc.” People don’t buy what you do; they buy why you do it, and what you do simply serves as the proof of what you believe.
Now let me give you a successful example of the law of diffusion of innovation. In the summer of 1963, 250,000 people showed up on the mall in Washington to hear Dr. King speak. They sent out no invitations, and there was no website to check the date. How do you do that? Well, Dr. King wasn’t the only man in America who was a great orator. He wasn’t the only man in America who suffered in a pre-civil rights America. In fact, some of his ideas were bad. But he had a gift. He didn’t go around telling people what needed to change in America. He went around and told people what he believed. “I believe, I believe, I believe,” he told people. And people who believed what he believed took his cause, and they made it their own, and they told people. And some of those people created structures to get the word out to even more people. And lo and behold, 250,000 people showed up on the right day at the right time to hear him speak.
How many of them showed up for him? Zero. They showed up for themselves. It’s what they believed about America that got them to travel in a bus for eight hours to stand in the sun in Washington in the middle of August. It’s what they believed, and it wasn’t about black versus white: 25 percent of the audience was white. Dr. King believed that there are two types of laws in this world: those that are made by a higher authority and those that are made by man. And not until all the laws that are made by man are consistent with the laws that are made by the higher authority will we live in a just world. It just so happened that the Civil Rights Movement was the perfect thing to help him bring his cause to life. We followed, not for him, but for ourselves. And, by the way, he gave the “I have a dream” speech, not the “I have a plan” speech.
(Laughter)
Listen to politicians now, with their comprehensive 12-point plans. They’re not inspiring anybody. Because there are leaders and there are those who lead. Leaders hold a position of power or authority, but those who lead inspire us. Whether they’re individuals or organizations, we follow those who lead, not because we have to, but because we want to. We follow those who lead, not for them, but for ourselves. And it’s those who start with “why” that have the ability to inspire those around them or find others who inspire them.
Thank you very much.
(Applause)
Translation in French:
Comment expliquer pourquoi les choses ne se déroulent pas comme prévu ? Ou mieux, comment expliquer pourquoi les autres sont capables de réussir ce qui semble défier toutes nos attentes ? Par exemple: Pourquoi Apple est-elle si innovante ? Année après année après année, ils innovent plus que leurs compétiteurs. Et pourtant, ils sont juste un fabricant d’ordinateurs. Ils sont comme tous les autres. Ils ont le même accès aux mêmes talents, les mêmes agences, les mêmes consultants, les mêmes média. Alors comment se fait-il qu’ils semblent avoir quelque chose de différent ? Pourquoi Martin Luther King a mené le mouvement des droits civiques ? Il n’était pas le seul a avoir souffert dans une Amérique d’avant les droits civiques. Et il n’était sûrement pas le seul grand orateur de l’époque. Pourquoi lui ? Et comment les frères Wright ont pu découvrir le vol habité, contrôlé et motorisé alors qu’il y avait sûrement d’autres équipes qui étaient mieux qualifiées, mieux financées, et qui n’ont pas découvert le vol motorisé habité et les frères Wright les ont battus. Il y a autre chose en jeu ici.
Il y a 3 ans et demi, j’ai fait une découverte, et cette découverte a profondément changé ma vision de comment le monde marche. Et cela a même profondément changé la manière dont je me comporte. Il se trouve qu’il se dégage un modèle. Il se trouve que tous les grands leaders et organisations qui inspirent le monde, que ce soit Apple, ou Martin Luther King ou les frères Wright, ils pensent, agissent et communiquent tous de la même manière. Et d’une manière totalement opposée à tous les autres. Tout ce qu’il me restait à faire était de la codifier. Et il s’agit surement de l’idée la plus simple au monde. J’appelle ça le cercle d’or.
Pourquoi ? Comment ? Quoi ? Cette petite idée explique pourquoi certaines organisations et leaders sont capables d’inspirer où les autres échouent. Définissons les termes très rapidement. Chaque personne, chaque organisation sur la planète savent ce qu’elle fait, 100 pourcent. Certaines savent pourquoi elles le font, que vous l’appeliez proposition de valeur différenciée ou processus propriétaire ou votre innovation brevetée. Mais vraiment très peu de personnes et d’organisations savent pourquoi elles font ce qu’elles font. Et par “pourquoi”, je ne veux pas dire “pour faire du profit”. C’est une conséquence. C’est toujours une conséquence. Par “pourquoi”, je veux dire: dans quel but ? Quelle est votre cause ? Quelle est votre croyance ? Pourquoi votre organisation existe-t-elle ? Pourquoi est-ce que vous vous levez le matin ? Et pourquoi ça intéresserait les autres ? Par conséquent, notre manière de penser, d’agir, de communiquer se fait de l’extérieur vers l’intérieur. C’est évident. Nous allons du plus concret au plus abstrait. Mais les leaders inspirés et les organisations inspirées, quelque soient leurs tailles, quelque soient leurs domaines, toutes pensent, agissent et communiquent de l’intérieur vers l’extérieur.
Je vais vous donner un exemple. J’utilise Apple car c’est facile à comprendre et tout le monde connait. Si Apple était comme tout le monde, un de leurs messages publicitaires pourrait ressembler à ça : “Nous faisons des ordinateurs formidables. Ils sont magnifiquement designés, faciles à utiliser et conviviaux. Vous en voulez un ?” Bof. Et c’est comme ça que la plupart d’entre nous communique. C’est comme ça que le marketing est fait. C’est comme ça qu’on vend. Et c’est comme ça que la plupart d’entre nous parlons. Nous disons ce que nous faisons, en quoi nous sommes différents ou meilleurs. et nous nous attendons à un certain comportement, un achat, un vote, ou quelque chose de la sorte. “Voici notre nouveau cabinet d’avocat. Nous avons les meilleurs avocats et les plus gros clients. Nous nous donnons toujours à fond pour les clients avec qui nous travaillons.” “Voici notre nouvelle voiture. Elle a une superbe autonomie. Elle a des sièges en cuir. Achetez notre voiture.” Ça ne donne aucune inspiration.
Voici la manière dont Apple communique vraiment : “Dans tout ce que nous faisons, nous croyons à la remise en cause du statu quo. Nous croyons en une manière différente de penser. Notre manière de remettre en question le statu quo est de rendre nos produits magnifiquement désignés, faciles à utiliser et conviviaux. Et il se trouve qu’on fait des ordinateurs formidables. Vous en voulez un ?” Rien à voir non ? Vous êtes prêt à m’acheter un ordinateur. Tout ce que j’ai fait c’est de renverser l’ordre des informations. Cela prouve que les gens n’achètent pas ce que vous faites; ils achètent pourquoi vous le faites. Ce que les gens achètent, ce n’est pas ce que vous faites, mais pourquoi vous le faites.
Cela explique pourquoi il est parfaitement rassurant pour chaque personne ici d’acheter un ordinateur chez Apple. Mais nous sommes aussi tout à fait à l’aise pour acheter un lecteur MP3 Apple, ou un téléphone Apple, ou un enregistreur vidéo numérique Apple Mais, comme je l’ai dit précédemment, Apple est simplement un fabriquant d’ordinateurs. Rien ne distingue leur structure de celles de leurs compétiteurs. Leurs compétiteurs sont tout aussi qualifiés pour fabriquer tous ces produits. En fait, ils ont essayé. Il y a quelques années, Gateway a sorti une télé à écran plat. Ils étaient éminemment qualifiés pour produire des télés à écran plat. Ils produisaient des moniteurs à écran plat depuis des années. Personne n’en a acheté. Dell a sorti des lecteurs MP3 et des PDA. Et ils ont fait des produits de grande qualité. Et ils savent faire des produits parfaitement conçus. Et personne n’en a acheté. En fait, en y pensant, on ne peut même pas imaginer acheter un lecteur MP3 de Dell. Pourquoi achèterions nous le lecteur MP3 d’un fabricant d’ordinateurs ? Mais nous le faisons tous les jours. Ce que les gens achètent, ce n’est pas ce que vous faites, mais pourquoi vous le faites. Le but n’est pas de faire du business avec tous ceux qui ont besoin de votre produit. Le but est de faire du business avec les gens qui croient en ce que vous croyez. Et voici le meilleur.
Rien de ce que je ne vous dis n’est une opinion. C’est ancré dans les fondements de la biologie. Pas de la psychologie, de la biologie. Si vous regardez une coupe du cerveau humain, de haut en bas, Ce que vous verrez c’est que le cerveau humain est séparé en trois composantes majeures qui correspondent parfaitement au cercle d’or. Notre cerveau le plus récent, notre cerveau d’homo sapiens, notre néocortex, correspond au niveau du “quoi”. Le néocortex est responsable de toutes nos pensées rationnelles et analytiques et au langage. Les deux sections du milieu forment notre système limbique. Et notre système limbique est responsable de toutes nos émotions, comme la confiance ou la loyauté. Il est aussi responsable de tous nos comportements humains, de toutes nos prises de décision, et il n’a pas de capacité de langage.
En d’autre mots, quand nous communiquons de l’extérieur vers l’intérieur, oui, les gens comprennent une grande quantité d’information compliquée comme les fonctionnalités, les bénéfices et les faits et chiffres. Mais cela n’induit pas de comportement. Quand nous communiquons de l’intérieur vers l’extérieur, nous parlons directement à la partie du cerveau qui contrôle le comportement, et nous permettons aux gens de le rationnaliser avec les éléments tangibles de ce que nous disons et faisons. C’est de là que viennent les coups de tête. Vous savez, des fois vous pouvez donner à quelqu’un tous les faits et chiffres, et ils disent “Je sais ce que disent les faits et les détails, mais je ne le sens simplement pas.” Pourquoi utiliserions nous ce verbe, je ne le “sens” pas ? Parce que la partie du cerveau qui contrôle la prise de décision, ne contrôle pas le langage. Et le mieux que nous puissions trouver est “Je sais pas. Je le sens pas.” Ou par moments vous affirmez que vous dirigez avec votre coeur, ou que vous dirigez avec votre âme. Et bien, désolé de vous l’apprendre, mais ce ne sont pas les organes qui contrôlent le comportement. Tout se déroule là dans votre système limbique, la partie du cerveau qui contrôle la prise de décision mais pas le langage.
Et si vous ne savez pas pourquoi vous faites ce que vous faites, et si les gens réagissent à pourquoi vous le faites, alors comment arriverez-vous à faire en sorte que les gens votent pour vous, ou vous achètent quelque chose, ou, plus important, soient loyaux et veuillent faire partie de ce que vous faites. De nouveau, le but n’est pas seulement de vendre à ceux qui ont besoin de ce que vous avez; le but est de vendre à ceux qui partagent vos convictions. Le but n’est pas seulement d’employer ceux qui ont besoin d’un travail; c’est d’employer ceux qui partagent vos convictions. Je dis toujours que, vous savez, si vous engagez des gens uniquement parce qu’ils peuvent faire le travail, ils vont travailler pour votre argent, mais si vous engagez ceux qui partagent vos convictions, ils travailleront pour vous avec sang, sueur et larmes. Et il n’est pas meilleur exemple en la matière que celui des frères Wright.
La plupart des gens ne connaissent pas Samuel Pierpont Langley. Et au tout début du vingtième siècle, la course au vol habité motorisé ressemblait à la course à l’internet d’aujourd’hui. Tout le monde essayait. Et Samuel Pierpont Langley possédait ce que nous supposions être la recette du succès. Je veux dire, même aujourd’hui, en demandant aux gens : “Pourquoi votre produit ou votre entreprise a été un échec ?” et les réponses sont toujours une combinaison de trois choses identiques, un manque de capital, les mauvaises personnes, un marché en mauvaise forme. C’est toujours les trois mêmes choses, alors penchons-nous là-dessus. Samuel Pierpont Langley a reçu 50 000 dollars par le département de la guerre pour découvrir cette machine volante. L’argent n’était pas un problème. Il avait une chaire à Harvard et travaillait à l’observatoire d’astrophysique Smithsonian et était très bien introduit. Il connaissait tous les grands esprits de l’époque. Il a engagé les personnes les plus intelligentes que l’argent pouvait lui trouver. Et l’état du marché était fantastique. Le New York Times le suivait tout au long de l’année. Et tout le monde soutenait Langley. Alors pourquoi n’avez vous jamais entendu parler de Samuel Pierpont Langley ?
A quelques centaines de kilomètres de là à Dayton dans l’Ohio, Orville et Wilbur Wright, n’avaient rien de ce que l’on considère comme la recette du succès. Ils n’avaient pas d’argent. Ils ont financé leur rêve avec la recette de leur magasin de vélos. Personne au sein de l’équipe des frères Wright n’avait été à l’université, pas même Orville ou Wilbur. Et le New York Times ne les suivait nulle part. La différence était qu’Orville et Wilbur étaient inspirés par une cause, un but, une croyance. Ils croyaient que s’ils pouvaient découvrir une machine volante, ils changeraient le cours du monde. Samuel Pierpont Langley était différent. Il voulait être riche, et il voulait être célèbre. Il courait après le résultat. Il courait après les richesses. Et voilà, voyez ce qui s’est passé. Ceux qui croyaient au rêve des frères Wright, travaillaient avec eux avec sang, sueur et larmes. Les autres travaillaient seulement pour leur salaire. Et ils racontaient des histoires sur comment les Wright brothers quand ils allaient faire les courses prenaient toujours 5 jeux de pièces, car c’est le nombre de fois qu’ils se crashaient avant d’aller dîner.
Et, finalement, le 17 décembre 1903, les frères Wright ont pris leur envol, et personne n’était là pour en être témoin. Nous l’avons découvert quelques jours plus tard. Une preuve supplémentaire que la motivation de Langley n’était pas la bonne, le jour de l’envol des frères Wright, il a démissionné. Il aurait pu dire, “C’est une super découverte les mecs, et je vais essayer d’améliorer votre technologie”, mais il ne l’a pas fait. Il n’a pas été premier, il n’est pas devenu riche, il n’est pas devenu célèbre, alors il a démissionné.
Ce que les gens achètent, ce n’est pas ce que vous faites, mais pourquoi vous le faites. Et si vous parlez de vos convictions, vous attirerez ceux qui croient en ce que vous croyez. Mais pourquoi est-ce si important d’attirer ceux qui partagent vos convictions ? C’est pour quelque chose qui s’appelle la loi de diffusion de l’innovation. Et si vous ne connaissez pas la loi, vous connaissez certainement les termes. Les premiers deux pourcents et demi de notre population sont des innovateurs. Les 13 pourcent et demi suivants de la population sont des utilisateurs de la première heure. Les 34 pourcent suivants constituent la majorité précoce, la majorité tardive et les trainards. La seule raison pour laquelle ces gens achètent des téléphones tactiles c’est parce qu’on ne peut plus acheter de téléphones à cadran.
(rires)
Nous nous trouvons tous à un endroit différent à un moment différent sur cet axe, mais ce que la loi de la diffusion de l’innovation nous apprend c’est que si vous voulez le succès sur le marché de masse ou l’acceptation d’une idée par le marché de masse, vous ne pouvez pas l’atteindre avant d’avoir atteint ce point de basculement entre 15 et 18 pourcent de pénétration du marché. Et ensuite on a un pic. Et j’adore demander aux entreprises, “Quel est votre taux de conversion sur les nouveaux produits ?” Et ils adorent vous dire, “Oh, c’est environ 10 pourcent”, fièrement. Et bien, il est possible de trébucher avec 10 pourcent de clients. Nous avons tous environ 10 pourcent qui “comprennent”. C’est comme ça qu’on les décrit. C’est comme ce sentiment viscéral, “Oh, ils comprennent”. Le problème est : Comment trouver ceux qui comprennent parmi ceux qui ne comprennent pas avant de faire des affaires avec eux ? Et c’est ça ici, ce petit espace, qu’il faut combler, comme dit Jeffrey Moore “sauter le gouffre”. Parce que, voyez-vous, la majorité précoce ne va pas essayer quelque chose avant que quelqu’un d’autre ne l’ait essayé d’abord. Et ces gens là, ces innovateurs et ces utilisateurs de la première heure, ils sont à l’aise pour agir sur des coups de tête. Ils sont plus à l’aise pour prendre ces décisions intuitives qui sont inspirées par ce qu’ils croient sur le monde et pas seulement par quel produit est disponible.
Ce sont les gens qui font la queue pendant six heures pour acheter un iPhone dès leur sortie, alors qu’ils auraient simplement pu aller dans le magasin une semaine plus tard et en acheter un en rayon. Ce sont les gens qui ont dépensé 40 000 dollars pour s’acheter les premières télés à écran plat, même si la technologie était de mauvaise qualité. Et d’ailleurs, ils ne l’ont pas fait parce que la technologie était formidable. Ils l’ont fait pour eux-mêmes. C’est parce qu’ils voulaient être les premiers. Ce que les gens achètent, ce n’est pas ce que vous faites, mais pourquoi vous le faites. Et ce que vous faites traduit simplement ce que vous croyez. En fait, les gens vont agir pour prouver ce en quoi ils croient. La raison qu’a cette personne d’acheter un iPhone pendant les six premières heures, faire la queue pendant six heures, est ce qu’elle croit sur le monde, et qu’elle voulait que tout le monde puisse en témoigner. Ils étaient les premiers. Ce que les gens achètent, ce n’est pas ce que vous faites, mais pourquoi vous le faites.
Laissez-moi vous donner un exemple célèbre, d’un échec retentissant et d’un succès bien connu de la loi de diffusion de l’innovation. D’abord, l’échec retentissant. C’est un exemple commercial. Comme nous venons de le dire il y a quelques secondes, la recette du succès est l’argent, les bonnes personnes et un marché prometteur. Bien. Vous devriez alors avoir du succès. Regardez TiVo [enregistreur vidéo numérique, ndt]. Entre le jour de la sortie de TiVo, il y a 8 ou 9 ans, et aujourd’hui, c’est le seul produit de la très haute qualité sur la marché, incontestablement, sans discussion. Ils étaient très bien financés. Le marché était dans un état fantastique. Je veux dire, nous utilisons “TiVo” comme un verbe. Je TiVotte des trucs sur mon enregistreur numérique Time Warner tout pourri tout le temps.
Mais TiVo est un échec commercial. Ils n’ont jamais été bénéficiaires. Lors de leur introduction en bourse, leur action valait 30 ou 40 dollars et elle s’est écroulée, et on ne l’échange plus au-dessus de 10 dollars. En fait, je pense que ça ne dépasse même pas 6 dollars, à part quelques petits pics. Parce que voyez-vous, quand TiVo a lancé son produit, ils nous ont dit ce qu’ils avaient. Ils ont dit “Nous avons un produit qui met la télé en pause, passe les pubs, rembobine le direct, et apprend vos habitudes de téléspectateur sans même que vous le demandiez.” Et la plupart des clients, cyniques, ont dit, “On ne vous croit pas. Nous n’en avons pas besoin. On n’aime pas ça. Vous nous faites peur.” Que se serait-il passé s’ils avaient dit, “Si vous êtes le genre de personne qui aime avoir un contrôle total sur tous les aspects de votre vie, ma foi, nous avons un produit pour vous. Ça met la télé en pause, passe les pubs, apprend vos habitudes, etc., etc.” Ce que les gens achètent, ce n’est pas ce que vous faites, mais pourquoi vous le faites. Et ce que vous faites sert uniquement à prouver vos convictions.
Maintenant, je vais vous présenter un exemple de succès de la loi diffusion de l’innovation. Pendant l’été 1963, 250 000 personnes sont venues devant le lincoln memorial de Washington pour écouter le Dr. King parler. Il n’y a pas eu d’invitations, et pas de site internet pour vérifier la date. Comment réussir ça ? Et bien, Dr. King n’était pas le seul homme américain à être un grand orateur. Il n’a pas été le seul américain à souffrir dans l’Amérique de droit pré-civique. En fait, certaines de ses idées étaient plutôt mauvaises. Mais il avait un talent. Il n’a pas fait le tour des Etats-Unis en expliquant ce qui devait changer. Il a voyagé et a expliqué aux gens ce en quoi il croyait. “Je crois. Je crois. Je crois,” a-t-il dit aux gens. Et ceux qui croyaient à ce en quoi il croyait ont adopté sa cause, et en ont fait la leur, et ils en ont parlé aux gens. Et certaines de ces personnes ont créé des structures pour propager se parole à encore plus de monde. Et voilà, 250 000 personnes ont fait le déplacement le bon jour, à la bonne heure, pour l’entendre parler.
Combien se sont déplacés pour lui ? Zéro. Ils se sont déplacés pour eux-mêmes. C’est ce en quoi ils croyaient pour l’Amérique qui les a poussé à faire huit heures de bus, pour être là à Washington sous le soleil du mois d’Août. C’est ce en quoi ils croyaient, et ce n’était pas les noirs contre les blancs. 25% du public était blanc. Dr. King croyait que le monde était régi par deux types de lois, celles qui sont créées par une autorité supérieure et celles qui sont édictées par les hommes. Et dès que les lois faites par les hommes seront en accord avec les lois de l’autorité supérieure, nous vivrons dans un monde juste. Il se trouve que le mouvement des droits civiques était le moment parfait pour diffuser sa cause. Nous avons suivi, pas pour lui, mais pour nous-mêmes. Et, d’ailleurs, il a appelé son discours “J’ai un rêve”, pas “J’ai un plan”.
(rire)
Regardez les hommes politiques de nos jours avec leur plan détaillé en 12 étapes. Ils n’inspirent personne. Parce qu’ils y a les dirigeants, et les leaders. Les dirigeants ont une position de puissance ou d’autorité. Mais les leaders nous inspirent. Qu’il s’agisse d’individus ou d’organisations, nous suivons les leaders, non parce qu’on doit le faire, mais parce qu’on veut le faire. Nous suivons les leaders, pas pour eux, mais pour nous-mêmes. Et c’est ceux qui commencent avec le “pourquoi” qui sont capables d’inspirer ceux qui les entourent ou de trouver ceux qui les inspirent.
Merci beaucoup.
(applaudissements)